Σύμφωνα με τη μελέτη Global Handset Model Sales Tracker της Counterpoint, στο αποκορύφωμά του 2017, περισσότερα από 700 brand ανταγωνίζονταν στην παγκόσμια αγορά smartphone. Το 2023, ο αριθμός των ενεργών brands έχει μειωθεί κατά τα δύο τρίτα, σε σχεδόν 250.
Η ωρίμανση της βάσης των χρηστών, η βελτίωση της ποιότητας των συσκευών, οι μεγαλύτεροι κύκλοι αντικατάστασης, η οικονομική κατάσταση, τα σημεία συμφόρησης στην εφοδιαστική αλυσίδα και οι τεχνολογικές εξελίξεις όπως το 5G, έχουν μειώσει σταδιακά τον αριθμό των ενεργών brands και τον όγκο πωλήσεων.
Για παράδειγμα, τα τοπικά smartphone brand, που ήταν κάποτε γνωστά ως «τοπικοί βασιλιάδες», όπως η Micromax στην Ινδία και η Symphony στο Μπαγκλαντές, έχουν χάσει σημαντικό μερίδιο ή έχουν αποχωρήσει από την αγορά τα τελευταία πέντε χρόνια.
Είναι εντυπωσιακό, σύμφωνα με την εταιρεία, ότι η μείωση του αριθμού των ενεργών επωνυμιών προέρχεται σε μεγάλο βαθμό από τοπικές μάρκες, ενώ ο αριθμός των παγκόσμιων brand παρέμεινε ως επί το πλείστον σταθερός. Τα περισσότερα τοπικά brand λειτουργούν σε ζώνες χαμηλότερων τιμών και σε περιοχές που έχουν κατακερματισμένες αγορές σε μεγάλες γεωγραφικές περιοχές, όπως η Ασία-Ειρηνικός, η Λατινική Αμερική και η Μέση Ανατολή και Αφρική.
Σε μια ταχέως εξελισσόμενη βιομηχανία smartphone, τα μικρά brand έχουν δυσκολευτεί να συμβαδίσουν με τα μεγάλα, σε πολλά μέτωπα. Ενώ τα μεγάλα συνέχισαν να επενδύουν στην Ε&Α, τα μικρότερα εξαρτώνται σε μεγάλο βαθμό από white label συσκευές. Επιπλέον, τα μεγάλα event και οι σχέσεις με ambassador από τον αθλητισμό και τον κινηματογράφο, είναι κάτι συνηθισμένο για τα μεγάλα brand, κάτι που οι μικρότερες εταιρείες δεν έχουν τους πόρους να κάνουν.
Τα μικρά brand κεφαλαιοποίησαν τη μετάβαση της αγοράς από το 2G σε 3G/4G, επωφελούμενα από την ισχυρή ζήτηση, ιδιαίτερα στην Αφρική, την Ασία και τη Λατινική Αμερική. Ωστόσο, οι ανάγκες του μέσου καταναλωτή εξελίσσονται και η βάση των χρηστών έχει ωριμάσει. Ως εκ τούτου, υπάρχει τώρα μεγαλύτερη ζήτηση για καλύτερες προδιαγραφές και σχεδιασμό, αξία brand και ενοποίηση του οικοσυστήματος.
Η άνοδος των κινεζικών εμπορικών σημάτων, όπως η Xiaomi, η OPPO και η vivo, έχει επίσης επιταχύνει την πτώση των μικρών εμπορικών σημάτων. Όπως αναφέρει η Counterpoint, οι κινεζικές μάρκες μπόρεσαν να παρουσιάσουν καλύτερα smartphone σε επιθετικές τιμές, παρέχοντας στους πελάτες καλύτερη σχέση ποιότητας τιμής.
Από την πανδημία του COVID-19 και τις ελλείψεις εξαρτημάτων έως τη συνεχιζόμενη παγκόσμια οικονομική επιβράδυνση, η αγορά των smartphone έχει βρεθεί αντιμέτωπη με αρκετές δυσκολίες. Για τα μεγάλα brand, ήταν σχετικά πιο εύκολο να στηρίξουν τα περιθώρια κέρδους σε αυτό το περιβάλλον. Αλλά τα μικρότερα έχουν δυσκολευτεί να συνεχίσουν τις λειτουργίες τους.
Στο μέλλον, όπως τονίζει η έρευνα, ο αριθμός των brand θα συνεχίσει να μειώνεται και τα μεγάλα παγκόσμια brand θα είναι σε καλύτερη θέση να προσαρμοστούν σε όλους τους μακροοικονομικούς αντίθετους ανέμους και τις τεχνολογικές μεταβάσεις στην αγορά.
Ως εκ τούτου, «μικρής κλίμακας ή ακόμη και κατεστημένες μάρκες που θέλουν να επιβιώσουν σε αυτήν την αγορά, πρέπει να επενδύσουν σε Ε&Α για να διαφοροποιηθούν, να είναι συνετές με ταστόχους και τις στρατηγικές μάρκετινγκ, να παρακολουθούν στενά τον ανταγωνισμό και να εντοπίζουν κενά και ευκαιρίες».