Μια θεαματική αλλαγή στις συνήθειες κατανάλωσης αποκαλύπτει η τελευταία ανάλυση του Ericsson Mobility Report.
Η κατανάλωση βίντεο από έξυπνα κινητά τηλέφωνα (smartphones) αποτελεί σήμερα τον βασικό μοχλό αύξησης της κίνησης δεδομένων στα δίκτυα κινητής τηλεφωνίας. Όμως τα στοιχεία του Ericsson Mobility Report δείχνουν κάτι πιο συγκεκριμένο: Η πραγματική έκρηξη δεν προέρχεται από τις παραδοσιακές streaming πλατφόρμες, αλλά από τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης (social media) και κυρίως από τα σύντομα, δυναμικά βίντεο. Για όποιον σχεδιάζει στρατηγική σε δίκτυα, περιεχόμενο ή διαφήμιση, τα δεδομένα αυτά δεν είναι απλώς στατιστική εικόνα, είναι κατεύθυνση.
Το βίντεο είναι το μισό mobile Internet
Στα τέσσερα ευρωπαϊκά δίκτυα που αναλύθηκαν, το βίντεο αντιπροσωπεύει περίπου το 50% της συνολικής mobile data κίνησης. Στο downlink, δηλαδή από το δίκτυο προς τον χρήστη, το ποσοστό φτάνει έως και το 60%. Αυτό σημαίνει ότι κάθε αναβάθμιση δικτύου, κάθε επένδυση σε χωρητικότητα και κάθε στρατηγική διαχείρισης φορτίου έχει ως βασικό φορτίο το βίντεο.
Το uplink (από τον χρήστη προς το δίκτυο) αντιστοιχεί στο 27% της συνολικής κίνησης, έναντι 73% για το downlink. Η διαφορά αντανακλά τη φύση της κατανάλωσης καθώς περισσότερο βλέπουμε παρά ανεβάζουμε. Ωστόσο, η παραγωγή περιεχομένου και το live streaming αυξάνουν τη σημασία του uplink.
Η πιο κρίσιμη διαπίστωση της έρευνας είναι ότι τα βίντεο που προέρχονται από social media αντιστοιχούν στο 70% έως 80% της συνολικής mobile video κίνησης στα smartphones. Αντίθετα, οι υπηρεσίες video-on-demand (VoD), οι διεθνείς streaming πλατφόρμες, αντιπροσωπεύουν λιγότερο από το 10% της mobile video κίνησης.
Σε τρεις από τους τέσσερις παρόχους, το social video αγγίζει περίπου το 80% του video traffic. Στον τέταρτο, προσεγγίζει το 70%. Η εικόνα είναι σαφής: η καθημερινή mobile εμπειρία δεν είναι «τηλεοπτική». Είναι feed-based.
Τι σημαίνει αυτό στην πράξη
Η κατανάλωση mobile video είναι σύντομη, επαναλαμβανόμενη και ενσωματωμένη στο scrolling.
Η μάχη για προσοχή δίνεται σε δευτερόλεπτα, όχι σε ώρες.
Η στρατηγική mobile δεν μπορεί να βασίζεται αποκλειστικά σε μακράς διάρκειας περιεχόμενο.
Το YouTube εμφανίζεται ως η κυρίαρχη πλατφόρμα σε όρους διείσδυσης χρηστών: από 73% έως σχεδόν 99% των mobile video χρηστών καταναλώνουν περιεχόμενο στην πλατφόρμα. Σχεδόν κάθε χρήστης mobile video βλέπει YouTube.
Σε επίπεδο traffic volume, το YouTube καταλαμβάνει την πρώτη θέση σε δύο δίκτυα με μερίδια 34% και 21% αντίστοιχα. Σε ένα ακόμη δίκτυο μοιράζεται την κορυφή με το Instagram. Το TikTok είναι η τρίτη πιο δημοφιλής υπηρεσία σε reach, με 52%-59% χρηστών, και σε ορισμένα δίκτυα συνεισφέρει έως και 40% του video traffic.
Το Instagram εμφανίζει διαφοροποιήσεις ανά πάροχο, ενώ το Facebook διατηρεί υψηλή διείσδυση σε συγκεκριμένα δίκτυα, ξεπερνώντας το 75% των video χρηστών σε δύο περιπτώσεις. Η mobile video στρατηγική δεν είναι «one size fits all». Η κατανομή traffic διαφέρει ανά δίκτυο. Όποιος σχεδιάζει media mix σε mobile οφείλει να λαμβάνει υπόψη τη διαφοροποίηση ανά αγορά και πάροχο.
Γιατί το streaming έχει μικρότερο μερίδιο στο mobile
Παρά τη δημοφιλία των streaming υπηρεσιών παγκοσμίως, στο mobile περιβάλλον η συμμετοχή τους είναι περιορισμένη. Το Netflix κυριαρχεί στην κατηγορία VoD, συνεισφέροντας 3%-6% της συνολικής mobile video κίνησης. Άλλες πλατφόρμες, όπως Disney+, Amazon Prime και Apple TV+, κινούνται συνήθως κάτω από 1%. Η εξήγηση είναι λειτουργική: οι χρήστες προτιμούν να καταναλώνουν περιεχόμενο υψηλής ανάλυσης μέσω Wi-Fi ή σε μεγαλύτερες οθόνες. Το smartphone χρησιμοποιείται διαφορετικά, για σύντομη, ευέλικτη κατανάλωση.
Ποιότητα εμπειρίας και 5G: Πού κάνει τη διαφορά
Οι υπηρεσίες επαγγελματικά παραγόμενου streaming εμφανίζουν υψηλότερους ρυθμούς μετάδοσης δεδομένων και καλύτερους δείκτες ποιότητας εμπειρίας σε σχέση με τις πλατφόρμες κοινωνικών βίντεο (social video πλατφόρμες). Ωστόσο, η μετάβαση σε δίκτυα πέμπτης γενιάς (5G) βελτιώνει συνολικά την εμπειρία βίντεο μέσω κινητού (mobile video) καθώς εξασφαλίζει υψηλότερους ρυθμούς μετάδοσης δεδομένων, μικρότερους χρόνους παγώματος / «κολλήματος» (buffering time) και ταχύτερη εκκίνηση αναπαραγωγής.
Στα σύντομα βίντεο μικρής διάρκειας, η βελτίωση αποτυπώνεται κυρίως σε ταχύτερη έναρξη αναπαραγωγής και ομαλότερη προβολή κατά τη γρήγορη κύλιση περιεχομένου (scrolling). Η βελτιστοποίηση της εμπειρίας δεν αφορά μόνο τον μέγιστο ρυθμό μετάδοσης. Αφορά την αμεσότητα απόκρισης, τη σταθερότητα σύνδεσης και την ελαχιστοποίηση διακοπών. Το πρότυπο χρήσης κινητού επιβραβεύει την αμεσότητα.
Η διάσταση της συσκευής
Η εμπειρία βίντεο μέσω κινητού διαφέρει σημαντικά ανάλογα με το έξυπνο κινητό τηλέφωνο (smartphone). Τα μοντέλα υψηλών προδιαγραφών (high-end) επιτυγχάνουν υψηλότερους ρυθμούς μετάδοσης και καλύτερους δείκτες ποιότητας εμπειρίας σε σχέση με συσκευές βασικού επιπέδου. Για επιχειρήσεις και παρόχους, αυτό σημαίνει ότι η αντιλαμβανόμενη ποιότητα υπηρεσίας δεν εξαρτάται αποκλειστικά από το δίκτυο, αλλά και από το μείγμα συσκευών της βάσης χρηστών.
Συμπερασματικά, το βίντεο μέσω κινητού (mobile video) δεν αυξάνεται αλλά μετασχηματίζεται. Τα στοιχεία δείχνουν ότι η ανάπτυξη της κίνησης δεδομένων καθοδηγείται από τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και ειδικά από τα σύντομα βίντεο μικρής διάρκειας. Οι πλατφόρμες συνεχούς ροής (streaming platforms) διατηρούν την ποιοτική υπεροχή σε ρυθμούς μετάδοσης και ποιότητα εμπειρίας. Όμως η καθημερινή κατανάλωση, ο όγκος και η συχνότητα βρίσκονται στις ροές περιεχομένου.
Για δίκτυα, εμπορικά σήματα (brands) και επιχειρήσεις περιεχομένου, το μήνυμα είναι ότι η στρατηγική για το κινητό ξεκινά από το σύντομο βίντεο (short-form). Εκεί βρίσκεται η μεγαλύτερη συγκέντρωση κίνησης, εκεί διαμορφώνεται η νέα συνήθεια και τελικά εκεί κρίνονται οι επενδύσεις της επόμενης ημέρας.
- ΑΠΕ-ΜΠΕ