Το 2011, η Google έλεγχε πρακτικά κάθε διαδικτυακή συνήθεια του πλανήτη. Search, Gmail, YouTube, Android, Maps. Μια εταιρεία που γνώριζε τι ψάχνεις, πού πας, τι βλέπεις και τι αγοράζεις. Δεν ήξερε όμως ποιος είσαι.
Το Facebook εκείνη την εποχή είχε κάτι που η Google δεν μπορούσε να αγοράσει: το κοινωνικό γράφημα. Το όνομά σου, τους φίλους σου, τις σχέσεις σου, τις φωτογραφίες σου. Και αυτή η διαφορά μεταφραζόταν απευθείας σε διαφημιστικό πλεονέκτημα. Και ήταν το μόνο κομμάτι του παζλ που της έλειπε.
Έτσι, δημιουργήθημε το Google+ ως η απάντηση της Google στο Facebook. Μια πλατφόρμα κοινωνικής δικτύωσης που σχεδιάστηκε για να δίνει στους χρήστες τον έλεγχο του ποιος βλέπει τι. Η βασική του καινοτομία ήταν οι Κύκλοι (Circles): αντί να έχεις έναν ενιαίο κατάλογο φίλων, μπορούσες να οργανώνεις τους ανθρώπους σου σε ξεχωριστές ομάδες, οικογένεια, συναδέλφους, φίλους, και να μοιράζεσαι διαφορετικό περιεχόμενο με τον καθένα.
Ένα μέσο κοινωνικής δικτύωσης θα έδινε στην Google πρόσβαση σε δεδομένα που μεταφράζονταν απευθείας σε στοχευμένη διαφήμιση, το μοντέλο που το Facebook είχε ήδη αρχίσει να εκμεταλλεύεται με μεγάλη επιτυχία.
Υπήρχε όμως και ένας τρίτος λόγος που έκανε το Google+ ελκυστικό, αυτή τη φορά για επιχειρήσεις και επαγγελματίες του ψηφιακού μάρκετινγκ. Στα χρόνια της ακμής του, το Google+ θεωρούνταν το «ιερό δισκοπότηρο» για το SEO, δηλαδή την κατάταξη των ιστοσελίδων στα αποτελέσματα αναζήτησης. Οι αναρτήσεις στην πλατφόρμα βοηθούσαν σημαντικά στο πόσο ψηλά εμφανιζόταν μια ιστοσελίδα στη Google.
Η εκκίνηση που έμοιαζε με θρίαμβο
Η Google δεν ξεκινούσε από μηδέν. Είχε ήδη πάνω από 500 εκατομμύρια χρήστες διασκορπισμένους στο Gmail, το YouTube, το Android και το Maps. Είχε την υποδομή, τους μηχανικούς και τα χρήματα που κανένα νεοφυές social network δεν θα μπορούσε ποτέ να αντιπαραβάλει. Η θεωρία ήταν απλή: αν ενσωματώσεις το Google+ σε υπηρεσίες που ήδη χρησιμοποιούν εκατοντάδες εκατομμύρια άνθρωποι καθημερινά, η υιοθέτηση θα έρθει από μόνη της. Δεν ήρθε.
Το Google+ λανσαρίστηκε επίσημα τον Ιούνιο του 2011. Σε δύο εβδομάδες μετρούσε 10 εκατομμύρια χρήστες. Στο τέλος της χρονιάς, ξεπέρασε τους 90 εκατομμύρια εγγεγραμμένους. Τα νούμερα έδειχναν επιτυχία.
Ακόμα και ο Μαρκ Ζούκερμπεργκ ανησύχησε αρκετά με την εμφάνιση του, ώστε να κηρύξει εσωτερικό «lockdown» στο Facebook. Οι μηχανικοί του Facebook πήραν εντολή να αντιγράψουν κάθε λειτουργία που είχε το Google+ και δεν είχαν αυτοί.
Τελικά όμως, τα αρχικά νούμερα έκρυβαν μια ρωγμή που γρήγορα θα γινόταν χάσμα. Υπήρχαν τρία λάθη που αποδείχθηκαν μοιραία.
Το πρόβλημα της ψυχρής εκκίνησης
Η αξία μιας social πλατφόρμας προέρχεται σχεδόν αποκλειστικά από το ποιος άλλος βρίσκεται σε αυτήν. Αυτό που οι ερευνητές αποκαλούν «cold start problem» στοιχειώνει κάθε νέα πλατφόρμα κοινωνικής δικτύωσης, ανεξάρτητα από την τεχνική της ποιότητα.
Ο κόσμος ήταν ήδη στο Facebook. Οι φωτογραφίες, τα μηνύματα, όλοι οι φίλοι εκεί. Κανένα τεχνικό πλεονέκτημα δεν αρκούσε για να αλλάξει αυτή τη δυναμική.
Η αναγκαστική ενσωμάτωση
Η Google αποφάσισε να ενσωματώσει βίαια το Google+ σε υπηρεσίες όπως το Gmail και το YouTube. Η δημιουργία λογαριασμού Gmail δημιουργούσε αυτόματα Google+ προφίλ. Το αποτέλεσμα ήταν οι χρήστες να νιώθουν παγιδευμένοι και να αποχωρούν.
Η εταιρεία μετρούσε εκατομμύρια «χρήστες» που δεν είχαν επιλέξει να εγγραφούν. Σύμφωνα με στοιχεία, το 90% των χρηστών δεν παρέμεινε στην πλατφόρμα για περισσότερο από πέντε δευτερόλεπτα. Τα νούμερα των χρηστών μπορεί να φαίνονταν εντυπωσιακά, αλλά η αφοσίωση ήταν σχεδόν μηδενική.
Η απουσία ηγεσίας
Όταν ο ιδρυτής του Google+, Vic Gundotra, αποχώρησε το 2014, η πλατφόρμα άρχισε να αποσυνδέεται από το Photos, το Hangouts, το YouTube και το Google Play. Κανένα στέλεχος δεν ανέλαβε την ευθύνη του προϊόντος. Χωρίς ηγεσία και χωρίς εσωτερική βούληση, το Google+ συνέχισε να υπάρχει τυπικά, χωρίς όμως κανείς να το προωθεί, να το χρηματοδοτεί ή να το υπερασπίζεται.
Πάντως, οι λειτουργίες του επέζησαν, διάσπαρτες σε άλλες υπηρεσίες. Το Google Photos ανεξαρτητοποιήθηκε και εξελίχθηκε σε αυτόνομη υπηρεσία. Το Google Currents, μια εταιρική εκδοχή του Google+, επιβίωσε για λίγα χρόνια ακόμα ως εργαλείο εσωτερικής επικοινωνίας για επιχειρήσεις, πριν καταργηθεί και αυτό το 2023, με το Google Chat να αναλαμβάνει τη θέση του.
Το σκάνδαλο που έκλεισε τον κύκλο
Το 2018, η Google αντιμετώπισε το χειρότερο σενάριο για μια πλατφόρμα που υποσχόταν ασφάλεια και ιδιωτικότητα. Ένα κενό ασφαλείας (bug) είχε εκθέσει τα προσωπικά δεδομένα σχεδόν 500.000 χρηστών. Το πρόβλημα δεν ήταν μόνο το κενό ασφαλείας. Ήταν το γεγονός ότι η εταιρεία το γνώριζε για μήνες και επέλεξε να μην το αποκαλύψει δημόσια. Όταν έγινε γνωστό, η ζημιά στην εμπιστοσύνη ήταν ανεπανόρθωτη.
Λίγους μήνες αργότερα, ένα δεύτερο περιστατικό έπληξε 52,5 εκατομμύρια χρήστες. Για μια πλατφόρμα που είχε χτίσει την ταυτότητά της πάνω στην προστασία των προσωπικών δεδομένων, αυτό ήταν το τελειωτικό χτύπημα.
Στις 2 Απριλίου 2019, το Google+ έκλεισε οριστικά.
Γιατί απέτυχε πραγματικά
Η αποτυχία του Google+ δεν εξηγείται από έλλειψη πόρων ή κακό σχεδιασμό. Η Google είχε τους καλύτερους μηχανικούς, την υποδομή και την οικονομική δύναμη που λίγες εταιρείες στον κόσμο διαθέτουν. Το πρόβλημα ήταν δομικό. Όταν μια πλατφόρμα κοινωνικής δικτύωσης έχει ήδη εδραιωθεί, οι χρήστες δεν αλλάζουν επειδή βρήκαν κάτι καλύτερο. Αλλάζουν μόνο αν οι άνθρωποι που τους ενδιαφέρουν είναι ήδη εκεί.
Αυτή η δυναμική, που οι ερευνητές αποκαλούν network effects, είναι από τα πιο ισχυρά φαινόμενα στην τεχνολογία και σχεδόν αδύνατο να αντιστραφεί μόνο με την ποιότητα ενός προϊόντος.