Το Facebook αναμένεται να ενισχύσει τις πωλήσεις κατά 46 τοις εκατό και το διπλό καθαρό εισόδημα, αλλά μην ξεγελάστε: είχε ένα απαίσιο έτος. Παρά τις οικονομικές του επιδόσεις, ο κολοσσός των κοινωνικών μέσων αντιμετωπίζει μια αναμέτρηση το 2018, καθώς οι ρυθμιστικές αρχές το περικυκλώνουν σε διάφορα μέτωπα.
Το κύριο θέμα φτάνει στον πυρήνα της ίδιας της εταιρείας: Αντί να «χτίζει την παγκόσμια κοινότητα», όπως ο ιδρυτής Μαρκ Ζούκερμπεργκ βλέπει την αποστολή του Facebook, έχει «διαβρώσει τον κοινωνικό ιστό». Αυτά είναι τα λόγια του Τσάμαθ Παλιχαπίτια, του πρώην αντιπροέδρου της εταιρείας για την ανάπτυξη χρηστών. Δεν επιτρέπει στα παιδιά του να χρησιμοποιούν το Facebook επειδή δε θέλει να γίνουν σκλάβοι σε «βραχυπρόθεσμους κύκλους ανάδρασης με γνώμονα την ντοπαμίνη».
Η κριτική του Παλιχαπίτια αντικατοπτρίζει αυτήν του πρώτου προέδρου του Facebook, Σον Πάρκερ: «Αλλάζει κυριολεκτικά τη σχέση μας με την κοινωνία, μεταξύ μας … Ο Θεός μόνο ξέρει τι κάνει στους εγκεφάλους των παιδιών μας».
Το Facebook αντέδρασε νευρικά στις κατηγορίες του Παλιχαπίτια, λέγοντας ότι δεν εργάστηκε στην εταιρεία για πολύ καιρό (έφυγε το 2011) και δεν γνώριζε τις πρόσφατες πρωτοβουλίες του Facebook. Αλλά δεν παρατηρούνται πρακτικές εκδηλώσεις αυτών των προσπαθειών.
Σε ξένους και ρυθμιστές, το Facebook μοιάζει με έναν επικίνδυνο πάροχο άμεσης ικανοποίησης σε ένα χώρο που είναι ξαφνικά ζωτικής σημασίας για την υγεία της κοινωνίας. Επίσης, κάνει την κατάχρηση και την επιθετικότητα πολύ εύκολη – κάτι που ανέφερε η επιτροπή του Ηνωμένου Βασιλείου για τα πρότυπα στη δημόσια ζωή σε έκθεση που δημοσιεύθηκε την Τετάρτη. Μία από τις πιο δυνατές καμπάνες συναγερμού στα κοινωνικά μέσα δικτύωσης, η επιτροπή παρότρυνε την πρωθυπουργό να υποστηρίξει τη νομοθεσία για τη «μετατόπιση της ισορροπίας της ευθύνης για παράνομο περιεχόμενο στις εταιρείες κοινωνικών μέσων δικτύωσης».
Ενώ το Facebook παραμένει η μεγαλύτερη πλατφόρμα, η Google και το Twitter αντιμετωπίζουν παρόμοια πίεση από τις κυβερνήσεις στις ΗΠΑ και στην Ευρώπη. Η Γερμανία θέσπισε έναν νόμο που απαιτεί από τα κοινωνικά δίκτυα να απομακρύνουν αμέσως τη ρητορική μίσους ή να αντιμετωπίζουν πρόστιμα. Στις ΗΠΑ, οι δραστηριότητες μιας ρωσικής φάρμας troll κατά τη διάρκεια της προεκλογικής εκστρατείας του 2016 οδήγησαν σε λεπτομερή εξέταση των πρακτικών πώλησης διαφημίσεων του Facebook και μιας νομοθετικής προσπάθειας να επιβάλει κάποια διαφάνεια.
Η φορολογία είναι ένας άλλος τομέας στον οποίο στοχεύουν οι ρυθμιστικές αρχές, ειδικά στην Ευρώπη. Το Facebook, όπως και η Google, καταγράφει σχεδόν όλα τα έσοδά του εκτός των ΗΠΑ στην Ιρλανδία, με χαμηλό εταιρικό φορολογικό συντελεστή, και καταβάλλει το μεγαλύτερο μέρος του σε φορολογικό παράδεισο για τη χρήση δικαιωμάτων πνευματικής ιδιοκτησίας. Η πρακτική οδήγησε σε πραγματικό φορολογικό συντελεστή 10,1% για το Facebook κατά το τρίτο τρίμηνο του 2017.
Φέτος, οι κορυφαίες ευρωπαϊκές οικονομίες, με επικεφαλής τη Γαλλία, τη Γερμανία, την Ιταλία και την Ισπανία, ζήτησαν φόρο κύκλου εργασιών στις αμερικανικές εταιρείες τεχνολογίας που να αντισταθμίζει την φοροδιαφυγή τους. Αυτή η θυμωμένη κίνηση απέτυχε να λάβει αρκετή στήριξη σε επίπεδο Ευρωπαϊκής Ένωσης χάρη στην Ιρλανδία και σε άλλα έθνη που φοβούνται την οικονομική επιβάρυνση. Ωστόσο, τα επιμέρους έθνη αναλαμβάνουν δράση – το κυβερνών κόμμα της Ιταλίας υποστήριξε ένα σχέδιο για την παρακράτηση 6% κάθε αγοράς ψηφιακής διαφήμισης στη χώρα.
Την Τρίτη, το Facebook ανακοίνωσε ότι θα δηλώσει τα έσοδα από κρατήσεις από μεγάλες πωλήσεις διαφημίσεων στις χώρες που εμφανίζονται, και όχι στην Ιρλανδία. Αλλά όταν το Facebook και η Google δοκίμασαν αυτή την προσέγγιση στο Ηνωμένο Βασίλειο, δεν οδήγησε σε σημαντικά υψηλότερο φόρο, σύμφωνα με τον Ιρλανδό οικονομολόγο Σίμους Κόφι. Την περασμένη χρονιά, το Facebook UK πλήρωσε 2,6 εκατομμύρια λίρες σε φόρους ενώ κράτησε 842 εκατομμύρια λίρες σε έσοδα. Ανεξάρτητα από το πού η εταιρεία κλείνει τις πωλήσεις, θα πρέπει να πληρώσει για τα δικαιώματα πνευματικής ιδιοκτησίας που βρίσκονται μακριά από τις ευρωπαϊκές ακτές, πιθανότατα στις Νήσους Κέιμαν. Ο Κόφι αμφιβάλλει ότι το νέο σύστημα θα αλλάξει σημαντικά το συνολικό φόρο του Facebook. Αντί αυτού, θα δημιουργήσει προσβλητικά μικρές ροές εσόδων σε περισσότερες χώρες.
Το Facebook προσπαθεί επίσης να προκαταλάβει τις ανησυχίες για προβληματική διαφήμιση και προσβλητικό περιεχόμενο προσλαμβάνοντας 1.000 αναλυτές. Αλλά ακόμα και αν το Facebook προσλάμβανε 100.000 ανθρώπους, θα δυσκολευόταν να αντιμετωπίσει των ωκεανό πραγματικά ανώνυμου περιεχομένου που παράγεται από 2 δισεκατομμύρια χρήστες, ένας άγνωστος αριθμός από τους οποίους είναι bots και πληρωμένα trolls. Η προφανής λύση είναι η επιβολή της πολιτικής χρήστη του Facebook (η οποία λέει ότι οι άνθρωποι μπορούν να δημοσιεύουν μόνο με τα πραγματικά ονόματά τους) και να θεωρούνται υπεύθυνοι για αυτό που δημοσιεύουν. Αλλά αυτό θα είχε ως αποτέλεσμα τη συρρίκνωση της βάσης χρηστών του Facebook, κάτι που θα ανησυχούσε τους επενδυτές.
Μια τρίτη γραμμή επίθεσης είναι πιθανό να γίνει σύντομα σημαντική, ίσως το επόμενο έτος. Πρώην στέλεχος του Facebook, ο Αντόνιο Γκαρσία-Μαρτίνες υποστήριξε ότι η στόχευση διαφημίσεων του Facebook βασισμένη στα δεδομένα που συλλέγονται από τους χρήστες είναι ουσιαστικά ανήθικη (και επίσης ότι το Facebook υπερβαίνει την ικανότητα στόχευσής του). Αυτό αντηχεί στους πολιτικούς – που ανησυχούν για τη δυνατότητα χειραγώγησης των ψηφοφόρων από τα κοινωνικά δίκτυα – και τους υπερασπιστές της ιδιωτικής ζωής. Ακόμη και αν δεν φτάσουν σύντομα νέα νομοθετικά μέτρα για τη συλλογή δεδομένων και τη στόχευση των διαφημίσεων, τα πρότυπα ενδέχεται να αρχίσουν να μετατοπίζονται χάρη στις προσπάθειες ανθρώπων όπως ο Μπρένταν Έιχ, ο δημιουργός του Javascript και του προγράμματος περιήγησης Firefox. Η τελευταία start-up του Έιχ παράγει ένα πρόγραμμα περιήγησης το οποίο ουσιαστικά αποκλείει όλες τις διαφημίσεις – και αυτό θα προσφέρει το επόμενο έτος ένα εντελώς νέο διαφημιστικό μοντέλο βασισμένο στην κατανομή εσόδων με τους συναινούντες χρήστες.
Τα ανέμελα χρόνια ανεξέλεγκτης ανάπτυξης των κοινωνικών δικτύων έρχονται στο τέλος τους. Το Facebook θα παραμείνει πιθανότατα μια σημαντική δύναμη στην αγορά προσοχής, ιδιαίτερα δεδομένης της θέσης του στην αγορά εφαρμογών μηνυμάτων και τη δημοτικότητα του Instagram σε νέους ανθρώπους. Μπορεί να συνεχίσει να κωπηλατεί ενάντια στην παλίρροια και να προσφέρει ανούσιες παραχωρήσεις, αλλά αυτό δεν είναι ένα ατελείωτο μονοπάτι. Τελικά – πιθανότατα σύντομα – θα πρέπει να υποβληθεί σε κανόνες και αλλαγές δημόσιας στάσης που θα μειώσουν τη φιλοδοξία του σε μέγεθος και ενδεχομένως θα το αναγκάσουν να επανεξετάσει το επιχειρησιακό του μοντέλο.