Από όλες τις ρυθμιστικές απειλές για το αόριστο επιχειρησιακό μοντέλο του Facebook, η Γερμανία είναι η πιο δύσκολη να αποφύγει. Το γερμανικό ομοσπονδιακό γραφείο καρτέλ αμφισβήτησε τη χρήση δεδομένων τρίτων μερών από την εταιρεία για να βοηθήσει τις στοχευμένες διαφημίσεις.
Τώρα που η καγκελάριος Άνγκελα Μέρκελ είναι πιθανό να διατηρήσει τη δουλειά της μέχρι το 2021, το Facebook αντιμετωπίζει ολοένα αυξανόμενη πίεση σε αυτό το μέτωπο. Αλλά όσο δυσάρεστη κι αν είναι αυτή η πρόκληση για το Facebook, δεν αρκεί για να επιφέρει θεμελιώδη αλλαγή.
Οι αμερικανικοί γίγαντες του Διαδικτύου είναι πολύ στο μυαλό της Μέρκελ. Μιλώντας στο φόρουμ του Νταβός την Τετάρτη, είπε:
«Υπάρχουν μεγάλες αμερικανικές εταιρείες που έχουν πρόσβαση σε δεδομένα. Τα δεδομένα είναι η πρώτη ύλη του 21ου αιώνα. Η απάντηση στην ερώτηση ‘Σε ποιον ανήκουν τα δεδομένα;’ καθορίζει, τελικά, εάν η δημοκρατία, η συμμετοχή, η ψηφιακή κυριαρχία και η επιχειρηματική επιτυχία είναι συμβατά.»
Οι Ευρωπαίοι, δήλωσε η Μέρκελ, δεν έχουν ακόμη αποφασίσει σχετικά με την απάντηση. «Υπάρχει μεγάλος κίνδυνος να είμαστε πολύ αργοί και ο κόσμος να μας προσπεράσει, ενώ έχουμε μια φιλοσοφική συζήτηση για την κυριαρχία των δεδομένων», συνέχισε. «Αυτό σημαίνει ότι πρέπει να αναλάβουμε δράση. Πιστεύω ότι με το ευρωπαϊκό κοινωνικό μοντέλο της αγοράς μας έχουμε την ευκαιρία να συμβάλουμε σε μια δίκαιη ψηφιακή εποχή στην οποία η ιδιωτικοποίηση δεδομένων προσωπικού χαρακτήρα δεν είναι φυσιολογική.»
Η δημόσια ρητορική της Μέρκελ είναι συχνά μετριοπαθής, αλλά όχι στην περίπτωση αυτή. Δεδομένου ότι είναι κοντά στο να σχηματίσει μια σταθερή κυβέρνηση συνασπισμού με τους Σοσιαλδημοκράτες, καμία ανατροπή του προσωπικού δεν μπορεί να εκτροχιάσει την προσπάθεια του επικεφαλής του ομοσπονδιακού γραφείου καρτέλ Αντρέας Μουντ να εξετάσει τις πρακτικές χρήσης δεδομένων του Facebook.
Πριν από έναν μήνα, ο ρυθμιστής αντιμονοπωλιακής νομοθεσίας εξέδωσε μια προκαταρκτική εκτίμηση ότι «το Facebook εκμεταλλεύεται αυτή τη δεσπόζουσα θέση εξαρτώντας τη χρήση του κοινωνικού του δικτύου από το να του επιτρέπεται να συσσωρεύει απεριόριστα κάθε είδος δεδομένων που παράγεται από τη χρήση ιστοσελίδων τρίτων και να το συγχωνεύει με τον λογαριασμό του χρήστη του Facebook». Οι παροχείς δεδομένων τρίτου μέρους περιλαμβάνουν υπηρεσίες που ανήκουν στο Facebook, όπως το Instagram και το WhatsApp, καθώς και εξωτερικοί ιστότοποι με ενσωματωμένα στοιχεία Facebook, όπως ένα κουμπί like. Με την αλληλεπίδραση με αυτά τα στοιχεία, οι χρήστες παρέχουν στο Facebook δεδομένα σχετικά με τα ενδιαφέροντά τους και τη συμπεριφορά περιήγησης στο διαδίκτυο, τα οποία το Facebook μπορεί να χρησιμοποιήσει για να στοχεύσει διαφημίσεις.
Το Facebook είναι ανοιχτό για τη συλλογή μιας ευρείας ποικιλίας προσωπικών πληροφοριών, από τα δεδομένα αναγνώρισης προσώπου μέχρι «likes» σε άλλους ιστότοπους. Οι άνθρωποι που ανησυχούν για την προστασία της ιδιωτικής ζωής μπορούν εύκολα να ανακαλύψουν τι γνωρίζει το Facebook για αυτούς και ακόμη και να κατεβάσουν τα δεδομένα. Συνεπώς, δεν είναι ότι οι χρήστες μένουν εξαπατειμένοι στο σκοτάδι για τη συγκομιδή του Facebook από τις «πρώτες ύλες του 21ου αιώνα». Αυτό, ωστόσο, δεν είναι το κύριο μέλημα της κυβέρνησης του Ομοσπονδιακού Γραφείου Καρτέλ. Είναι ότι το Facebook, ως εταιρεία που κυριαρχεί στην αγορά του, αναγκάζει τους χρήστες να συμφωνήσουν σε αυτές τις πρακτικές συγκομιδής: Δεν έχουν πουθενά αλλού να πάνε για τις ψηφιακές κοινωνικές τους ανάγκες εάν αισθάνονται άβολα με το πώς χρησιμοποιούνται τα δεδομένα τους. Αν υπάρχει επιλογή μεταξύ της αποδοχής του συνόλου του πακέτου Facebook, συμπεριλαμβανομένης της εκτεταμένης αποκάλυψης προσωπικών δεδομένων ή της μη χρήσης του Facebook καθόλου, όπως το έθεσε ο ρυθμιστικός φορέας σε ένα έγγραφο του Δεκεμβρίου και εάν το Facebook είναι δεσπόζουσα εταιρεία, είναι παράνομο στη Γερμανία.
Το Facebook δεν αρνείται τη συλλογή των δεδομένων αλλά αρνείται την κυριαρχία. Στην πραγματικότητα, οι περισσότεροι γερμανοί χρήστες του Διαδικτύου δεν είναι στο Facebook: Έχει 31 εκατομμύρια χρήστες στη χώρα, περίπου το 43 τοις εκατό του πληθυσμού της στο Διαδίκτυο. Στις ΗΠΑ, το ποσοστό διείσδυσης του Facebook είναι περίπου 62%. Ωστόσο, σύμφωνα με τον ορισμό της αγοράς του Facebook από το ομοσπονδιακό γραφείο καρτέλ, ανταγωνίζεται μόνο μικρότερα κοινωνικά δίκτυα γενικού ενδιαφέροντος όπως το Google Plus και μερικές μικροσκοπικές γερμανικές προσφορές, ούτε καν με επαγγελματικά δίκτυα όπως το LinkedIn και το Xing, ο δημοφιλής ανταγωνιστής του σε γερμανόφωνους ή με εφαρμογές μηνυμάτων. Η ρυθμιστική αρχή υποστηρίζει ότι αυτά τα μικρότερα δίκτυα δεν μπορούν να αποτελέσουν καλό υποκατάστατο στο Facebook: «Υπάρχουν μεγάλα εμπόδια στην είσοδο. Λόγω των επιπτώσεων στο δίκτυο, οι χρήστες είναι ουσιαστικά παγιδευμένοι και θεωρούν εξαιρετικά δύσκολο να στραφούν σε έναν από τους ανταγωνιστές του Facebook.»
Αν και το ομοσπονδιακό γραφείο καρτέλ λέει ότι είναι απίθανο να πάρει μια απόφαση πριν από τις αρχές του καλοκαιριού, φαίνεται μάλλον απίθανο ότι ο Μουντ θα εγκαταλείψει την υπόθεση – τόσο λόγω των πολιτικών προτεραιοτήτων της Μέρκελ όσο και επειδή φαίνεται να πιστεύει ότι η έρευνα εξυπηρετεί μεγαλύτερο σκοπό . «Ανοίγουμε έναν δρόμο με την περίπτωση αυτή» είπε αυτή την εβδομάδα στους Financial Times. «Εξετάζουμε πολύ προσεκτικά τη σχέση μεταξύ των δεδομένων και της δεσπόζουσας θέσης της αγοράς, των δεδομένων και της ισχύος στην αγορά και της πιθανής κατάχρησης της συλλογής δεδομένων».
Εάν το Facebook χτυπηθεί από μια αρνητική απόφαση, όπως είναι πιθανό, και αν τα γερμανικά δικαστήρια την επιβάλουν, το Facebook θα χρειαστεί να δώσει στους χρήστες την ευκαιρία να αρνηθούν την κατοχή ορισμένων δεδομένων που είναι αποθηκευμένα στους διακομιστές του. Αυτό από μόνο του δεν θα το βλάψει πολύ. Θα δημιουργήσει απλώς μια νέα σελίδα λίστας ελέγχου που θα μπορούν να επισκέπτονται περισσότεροι χρήστες με επίκεντρο την προστασία της ιδιωτικής ζωής. Δεν είναι τεράστιο τίμημα.
Τόσο η Μέρκελ όσο και οι υποστηρικτές της ιδιωτικής ζωής δέχονται ως δεδομένο ότι τα δεδομένα είναι πράγματι «η πρώτη ύλη του 21ου αιώνα». Αλλά τι γίνεται αν η συλλογή δεδομένων είναι μια κόκκινη ρέγκα για τους ρυθμιστές; Δηλαδή εάν η πραγματική ανησυχία κυριαρχίας δεν είναι ο αντίκτυπος στην ιδιωτική ζωή των καταναλωτών, αλλά η δυνατότητα που έχει το Facebook για κατάχρηση στο μοντέλο διαφήμισης που βασίζεται σε δεδομένα;
Για να δοθεί απάντηση στο ερώτημα αυτό, απαιτείται μια διαφορετική διερεύνηση. Πώς χρησιμοποιούν οι επιχειρήσεις αυτά που συλλέγουν; Η δυνατότητα του Facebook να λαμβάνει πληροφορίες σχετικά με τα «likes» σε ιστότοπους το βοηθά πραγματικά να στοχεύει διαφημίσεις; Αυτό κάνει τις διαφημίσεις πιο αποτελεσματικές; Μπορεί το Facebook ίσως να υπερεκτιμά – ή, πιθανότατα, να υπερβάλει – την ικανότητά του να στοχεύει τη διαφήμιση καλύτερα από ένα έντυπο περιοδικό ή έναν τηλεοπτικό σταθμό;
Δεν υπάρχει καμία ανεξάρτητη δημόσια έρευνα σχετικά με την αποτελεσματικότητα της στόχευσης διαφημίσεων του Facebook, επειδή το Facebook δε θέλει να επιτρέψει εξωτερικούς ελέγχους απόδοσης διαφημίσεων. Η προσφορά του στη διαφήμιση μπορεί να είναι ψευδής, απ’ όλα όσα γνωρίζουμε, και η συλλογή δεδομένων, όπως έχει, θα μπορούσε να είναι αβλαβής και συνεπώς περιττή. Το γεγονός ότι οι διαφημιζόμενοι φαίνεται να πιστεύουν τις υποσχέσεις του Facebook δεν αποτελεί απόδειξη ότι αυτές οι υποσχέσεις είναι αληθινές: Οι διαφημιστές είναι ανθρώπινοι και μπορούν να παρασυρθούν από τη φουτουριστική ρητορική. Ακόμα και η Μέρκελ δεν είναι αλώβητη.
Το άνοιγμα του μαύρου κουτιού του Facebook (και του Google) θα ήταν μια πιο σχετική προσέγγιση για τις ευρωπαϊκές ρυθμιστικές αρχές. Ποιος ξέρει, η Μέρκελ θα μπορούσε να ανακαλύψει ότι οι πραγματικές πρώτες ύλες του αιώνα δεν διαφέρουν πολύ από τον περασμένο αιώνα. Και σε κάθε περίπτωση, θα ήταν χρήσιμο για μελλοντική ρύθμιση των δεδομένων να γνωρίζουμε τι είδους δεδομένα είναι πολύτιμα και, συνεπώς, ιδιαίτερα ευαίσθητα.