Οι αμερικανικές τεχνολογικές εταιρείες αντιμετωπίζουν ήδη έντονη αμφισβήτηση των επιπτώσεών τους στην κοινωνία, από πολιτικούς και υπερασπιστές των καταναλωτών, ακτιβιστές επενδυτές και πρώην υπαλλήλους τους.
Τώρα, μερικοί από τους μεγαλύτερους πελάτες τους εντείνουν την κριτική για μια ψηφιακή αγορά διαφημίσεων που κυριαρχείται από το Google και το Facebook. Η Unilever, ένας από τους μεγαλύτερους διαφημιζόμενους στον κόσμο, απειλεί να τραβήξει τις διαφημίσεις της από ψηφιακές πλατφόρμες εάν «δημιουργήσουν διαίρεση», ενθαρρύνουν το μίσος ή αποτύχουν να προστατεύσουν τα παιδιά.
Δεν είναι η πρώτη φορά που ο Κιθ Γουίντ, επικεφαλής της μάρκετινγκ της Unilever, έχει επικρίνει αυτό που ονομάζει «θολό» κόσμο των ψηφιακών μέσων. Στο παρελθόν, επικεντρώθηκε στην έλλειψη διαφάνειας των τεχνολογικών πλατφορμών σε σχέση με τα δεδομένα και τις μετρήσεις, πιέζοντάς τες για να διασφαλίσουν ότι οι διαφημίσεις προβάλλονται από πραγματικούς ανθρώπους. Το κρίσιμο ζήτημα τώρα είναι, κατά πόσο οι καταναλωτές εμπιστεύονται αυτό που βλέπουν online, δεδομένου ότι ανησυχούν για ψεύτικες ειδήσεις, παρεμβάσεις εκλογών, συρρίκνωση και αποτυχίες της πλατφόρμας στην αστυνόμευση περιεχομένου που στηρίζει την τρομοκρατία ή εκμεταλλεύεται τα παιδιά.
Αυτά θεωρούνται γενικά ως ηθικά ζητήματα που απαιτούν μια απάντηση υπό τη μορφή ρύθμισης, όπως η εισαγωγή των προστίμων από την Γερμανία σε εταιρείες που δεν καταφέρνουν να καταργήσουν τη ρητορική μίσους ή τις ψευδείς ειδήσεις. Αλλά από την πλευρά των διαφημιζόμενων, πρόκειται για έλεγχο ποιότητας: οι ψηφιακές πλατφόρμες υπόσχονται ότι οι διαφημίσεις θα εμφανίζονται δίπλα στο κατάλληλο περιεχόμενο και δεν έχουν αποδείξει ότι είναι σε θέση να διασφαλίσουν ότι αυτό συμβαίνει πάντοτε.
Οι τεχνολογικές ομάδες ενισχύουν τις προσπάθειές τους για την αστυνόμευση του περιεχομένου, ανταποκρινόμενες στην αυξανόμενη ανησυχία του κοινού και στην απειλή της ρύθμισης. Ωστόσο, είναι γενικά απρόθυμες να αναλάβουν την ευθύνη ή να αναλάβουν δράση που θα συνεπαγόταν οποιαδήποτε σημαντική αλλαγή στο επιχειρηματικό μοντέλο τους. Είναι ευλόγως σαφές ότι θα μπορούσαν να κάνουν περισσότερα, αν γίνει εμπορική επιταγή.
Η εμπειρία του YouTube πέρυσι το επιδεικνύει. Η ιστοσελίδα βίντεο έλαβε ένα χτύπημα στα κέρδη της όταν οι μεγάλοι πελάτες εγκατέλειψαν μετά την εμφάνιση διαφημίσεων δίπλα σε εξτρεμιστικό περιεχόμενο και βίντεο με παιδιά και προσβλητικά σχόλια. Το YouTube προσλαμβάνει πλέον περισσότερα άτομα για να ελέγξει πού εμφανίζονται οι διαφημίσεις και να καταργεί απαράδεκτο περιεχόμενο. Αλλά ήταν πιο διστακτικό για τις αλλαγές κανόνων που θα μπορούσαν να εξοργίσουν τη δημιουργική κοινότητα.
Ωστόσο, το YouTube προσπαθεί να διορθώσει ένα σχετικά ξεκάθαρο πρόβλημα. Οι διαφημιζόμενοι εκφράζουν μια πολύ ευρύτερη ανησυχία: ότι οι καταναλωτές όλο και περισσότερο αντιπαθούν την ψηφιακή διαφήμιση και δεν την εμπιστεύονται. Ως εκ τούτου, μια κλήση από μερικούς από τους μεγαλύτερους διαφημιζόμενους του Ηνωμένου Βασιλείου για πλατφόρμες τεχνολογίας να δημιουργήσουν έναν ανεξάρτητο φορέα για την επιβολή κοινών προτύπων για το περιεχόμενο.
Η πίεση από τους διαφημιζόμενους θα φτάσει μόνο ως ένα σημείο, ωστόσο. Σε αυτό το στάδιο, η Unilever και όσοι μοιράζονται τις απογοητεύσεις της δεν έχουν ακόμη ρεαλιστική εναλλακτική λύση.
Τα τελευταία αποτελέσματα από το Twitter και το Snapchat έκαναν κάτι για να αναζωογονήσουν τις ελπίδες ότι θα μπορούσαν μακροπρόθεσμα να παρέχουν ανταγωνισμό για το δυπώλιο Google / Facebook. Το Snap παρουσιάζεται ως ένα ασφαλέστερο περιβάλλον μέσω της προσφοράς του επιλεγμένων ειδήσεων. Οι διαφημιζόμενοι θα κάνουν ό, τι μπορούν για να προωθήσουν αυτόν τον εκκολαπτόμενο ανταγωνισμό. Θα επιδιώξουν επίσης να συνεργαστούν με το Amazon. Περισσότερες αναζητήσεις προϊόντων πραγματοποιούνται ήδη στο Amazon από το Google και η εταιρεία ηλεκτρονικού εμπορίου προσπαθεί τώρα να προωθήσει βαθύτερα τη διαφήμιση στο διαδίκτυο.
Όμως οι άλλοι εξακολουθούν να είναι μικροί δίπλα στο δυπώλιο Facebook και Google – το οποίο ετοιμαζόταν να προσελκύσει περισσότερο από το 80% των παγκόσμιων δαπανών για ψηφιακή διαφήμιση εκτός Κίνας πέρυσι. Εκ των υστέρων, η απόκτηση του DoubleClick από την Google το 2008, η αυτοματοποιημένη ανταλλαγή διαφημίσεων, ήταν καθοριστική στιγμή, υποστηρίζοντας την κυριαρχία της Google στην πώληση διαφημίσεων προβολής. Οι αρχές ανταγωνισμού, οι οποίες ενέκριναν την εξαγορά, πρέπει τώρα να βεβαιωθούν ότι το δυπώλιο λειτουργεί προς το συμφέρον των καταναλωτών.