Σύμφωνα με πρόσφατη έρευνα της SAS, μέχρι το 2030
το 67% του customer engagement θα το χειρίζονται έξυπνες μηχανές.
Αντιμετωπίζουν λοιπόν οι εταιρείες τον κίνδυνο να πρέπει να ανταλλάξουν
την ενσυναίσθηση με την αποτελεσματικότητα;
Η σύγχρονη τεχνολογία
έχει αλλάξει τον τρόπο που αλληλοεπιδρούν οι εταιρείες με τους πελάτες.
Νέα προϊόντα, υπηρεσίες, τύποι καταναλωτών και ανταγωνιστές έχουν
εμφανιστεί και συνεχίζουν να εξελίσσονται. Ταυτόχρονα, η καταναλωτική
συμπεριφορά μεταβάλλεται συνεχώς. Πως θα είναι λοιπόν η καταναλωτική
εμπειρία το 2030; Και πως θα εξελιχθούν οι εταιρείες, ώστε να
ανταποκριθούν στις προσδοκίες των καταναλωτών του μέλλοντος; Αυτές είναι
μερικές από τις ερωτήσεις που τέθηκαν στην έρευνα “Experience 2030: The
Future of Customer Experience”, που διενεργήθηκε από τη Futurum
Research εκ μέρους της SAS, τον ηγέτη στο χώρο των analytics.
Από
την έρευνα προκύπτει ότι η τεχνολογία είναι αυτή που θα μεταμορφώσει
την εμπειρία του πελάτη και ότι οι εταιρείες πρέπει να
επαναπροσδιορίσουν τις διαδικασίες τους σε αυτό το κομμάτι, ώστε να
μπορούν να συμβαδίζουν με τους σύγχρονους καταναλωτές και να εξελίσσουν
τις παρεχόμενες τεχνολογίες τους.
Η ευελιξία και ο πλήρης αυτοματισμός θα ηγούνται της εμπειρίας εξυπηρέτησης
Οι
εταιρείες που συμμετείχαν στην έρευνα βλέπουν ότι, μέχρι το 2030, θα
υπάρξει μια πολύ μεγάλη στροφή προς την πλήρη αυτοματοποίηση της
καταναλωτικής εμπειρίας. Η έρευνα προβλέπει ότι οι έξυπνες μηχανές θα
αντικαταστήσουν τους ανθρώπους και θα χειρίζονται περίπου τα 2/3 της
καταναλωτικής εμπειρίας, τις αποφάσεις που γίνονται σε πραγματικό χρόνο
και αφορούν την εμπειρία, αλλά και τις αποφάσεις γύρω από το μάρκετινγκ
και τις προωθητικές ενέργειες.
Σύμφωνα με την έρευνα, μέχρι το
2030, το 67% της καταναλωτικής εμπειρίας μεταξύ μιας εταιρείας και των
καταναλωτών που χρησιμοποιούν κάποια ηλεκτρονική συσκευή θα γίνεται εξ’
ολοκλήρου από έξυπνες μηχανές σε αντίθεση με ανθρώπους, που υπερισχύουν
σήμερα. Επίσης, μέχρι το 2030, το 69% των αποφάσεων γύρω από την
καταναλωτική εμπειρία θα λαμβάνονται αποκλειστικά από έξυπνες μηχανές.
«Γίνεται
ολοένα και πιο ξεκάθαρο πως την επόμενη δεκαετία θα υπάρξει ραγδαία
ανάπτυξη της σχέσης μεταξύ ανθρώπων και μηχανών», δήλωσε ο Daniel
Newman, Principal Analyst και Founding Partner της Futurum Research. «Οι
εταιρείες θα πρέπει να βρουν την τέλεια ισορροπία μεταξύ της παροχής
μιας ανθρώπινης εμπειρίας, γεμάτης κατανόηση, με τα άμεσα αποτελέσματα
που έχουν συνηθίσει τα τελευταία χρόνια οι καταναλωτές. Η τεχνολογία θα
αποτελέσει τη γέφυρα για μία πιο ανθρώπινη εμπειρία, όσο δεδομένα,
analytics, μηχανική μάθηση και τεχνητή νοημοσύνη κάνουν τις μηχανές να
λειτουργούν με πιο ανθρώπινο τρόπο, έτσι ώστε να εξυπηρετούν τους
καταναλωτές και να φέρνουν υψηλότερη αποδοτικότητα στις
επιχειρήσεις».
Οι καταναλωτές υιοθετούν τις νέες τεχνολογίες
Η
έρευνα έδειξε επίσης ότι το 78% των εταιρειών πιστεύουν πως οι
καταναλωτές δυσκολεύονται να ανταπεξέλθουν στη σύγχρονη τεχνολογία.
Ωστόσο, η έρευνα έδειξε ότι μόλις το 35% των καταναλωτών εξέφρασε αυτή
τη δυσκολία. Το χάσμα μεταξύ της άποψης των εταιρειών και των
καταναλωτών μπορεί να αποτελέσει ανασταλτικό παράγοντα στην ανάπτυξή των
επιχειρήσεων, εάν δεν χειριστούν με προσοχή το ζήτημα.
Στην
πραγματικότητα, τα αποτελέσματα της έρευνας δείχνουν ότι οι καταναλωτές
προσδοκούν σε περαιτέρω χρήση των νέων τεχνολογιών μέχρι το 2030 καθώς:
• Το 80% δήλωσε πως αναμένει παραδόσεις κατ’ οίκο μέσω drone ή άλλου αυτόνομου οχήματος.
• Το 81% απάντησε πως αναμένει αλληλεπίδραση με chatbots.
•
Το 78% προσδοκά να χρησιμοποιεί εφαρμογές επαυξημένης, εικονικής ή
mixed πραγματικότητας για να βλέπει πως θα φαίνεται κάποιο προϊόν – όπως
επίσης και πως θα μοιάζει ένα συγκεκριμένο ρούχο στον αγοραστή ή ένα
έπιπλο στο σπίτι.
• Το 56% περιμένει να
«επισκέπτεται» άλλες τοποθεσίες ή να ζει την εμπειρία των διακοπών και
να παρακολουθεί ψυχαγωγικά events μέσω συσκευών mixed reality μέχρι το
2025.
• 8 στους 10 προσδοκούν τη χρήση έξυπνων βοηθών (όπως το Google Home, Amazon, Alexa κλπ.) για να κάνουν κάποια αγορά ή να παρακολουθούν το έξυπνο σπίτι τους.
• Το 78% δήλωσε πως περιμένει να ελέγχει άλλες συσκευές μέσω wearables.
Για
τις εταιρείες, αυτό το επίπεδο καταναλωτικής αποδοχής και προσδοκιών
ανοίγει νέες ευκαιρίες στην διεύρυνση της αλληλεπίδρασης. Αλλά, για να
βρουν κοινό σημείο οι υψηλές προσδοκίες και των δύο πλευρών, οι
εταιρείες χρειάζονται νέες δυνατότητες που θα κλείσουν το χάσμα μεταξύ
τεχνολογίας και μάρκετινγκ.
«Η παρακολούθηση του «ταξιδιού» του
καταναλωτή προϋποθέτει την ολοκληρωμένη κατανόηση του πελάτη μέσα σε
αυτή την ατελείωτη αγοραστική διαδικασία – οι καταναλωτές θέλουν να τους
θυμούνται και να τους καταλαβαίνουν όσο πηγαινοέρχονται στα αμέτρητα
κανάλια, σημεία επαφής και τα διάφορα περιβάλλοντα», δήλωσε ο Wilson
Raj, Global Director της SAS Customer Intelligence. «Οι εταιρείες πρέπει
να επανασχεδιάσουν το λειτουργικό τους μοντέλο για να ανταποκρίνονται
με ταχύτητα. Χρειάζονται μία ολιστική στρατηγική data, την οποία μπορούν
να εξατομικεύσουν σε μεγάλη κλίμακα, δυνατότητες analytics που μπορούν
να προσαρμόσουν σε πραγματικό χρόνο και να ενεργοποιήσουν τον κύκλο των
εξατομικευμένων εμπειριών.»
Οι αναδυόμενες τεχνολογίες θα καθορίσουν την εταιρική επιτυχία μέσα στην επόμενη δεκαετία
Το
μέλλον της εξυπηρέτησης θα διαμορφωθεί σε μεγάλο βαθμό από την εξέλιξη
της τεχνολογίας. Η έρευνα ρώτησε επίσης τις εταιρείες σε τι είδους
“φουτουριστικές” τεχνολογίες επενδύουν σήμερα για να ηγηθούν της νέας
εμπειρίας εξυπηρέτησης και της αύξησης της καταναλωτικής ικανοποίησης
μέχρι το 2030.
«Ο νέος αγοραστής αξιοποιεί τις αναδυόμενες
τεχνολογίες και ασκεί τρομερή πίεση στις τεχνολογικές ανάγκες των
τμημάτων μάρκετινγκ των εταιρειών», δήλωσε ο Wilson Raj. «Για τους
περισσότερος CMOs, αυτές οι δυνάμεις δημιουργούν ένα πρόβλημα «κινούμενο
στόχο»: Είναι δύσκολο να έχεις το προβάδισμα σε κάτι που συνεχώς
εξελίσσεται. Αυτό είναι προβληματικό γιατί οι καταναλωτές περιμένουν
αδιάκοπη πρόσβαση, εξυπηρέτηση και αλληλεπίδραση με την εταιρεία, πάντα
με τους δικούς τους όρους.»
Η έρευνα δείχνει ότι το 62% των
εταιρειών επενδύουν σε φωνητικούς βοηθούς τεχνητής νοημοσύνης για να
βελτιώσουν τις στρατηγικές εξυπηρέτησης, αλλά και σαν ένα ατού για τους
πελάτες τους. Ακόμη, το 58% επενδύει σε λύσεις φωνητικής υποστήριξης ως
εσωτερικό στοιχείο του μάρκετινγκ και των πωλήσεων.
Σχετικά με
την επαυξημένη και την εικονική πραγματικότητα (AR/VR), το 54% των
εταιρειών επενδύουν σε αυτές για να βοηθήσουν τους καταναλωτές να
οπτικοποιήσουν την εμφάνιση ή τη χρήση ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας.
Επιπλέον, το 53% των εταιρειών εξετάζουν εργαλεία AR/VR για να
βελτιώσουν τη χρήση του προϊόντος και την αυτοβοήθεια.
Η έρευνα
έδειξε επίσης ότι το 83% των εταιρειών επενδύουν ή σχεδιάζουν να
επενδύσουν σε ολογραφικές τεχνολογίες για διαφημίσεις εντός των
καταστημάτων, διαδραστικά παιχνίδια και εκδηλώσεις.
Όλες αυτές οι
αναδυόμενες και περίπλοκες τεχνολογίες δείχνουν ότι οι εταιρείες θα
πρέπει να ξανασκεφτούν την αποτελεσματικότητα της διαχείρισης δεδομένων,
τις διαδικασίες αναλυτικής βελτίωσης και τις δυνατότητες
αυτοματοποιημένων αποφάσεων. Θα πρέπει να είναι σε θέση να χρησιμοποιούν
όλες αυτές τις νέες τεχνολογίες για να πετυχαίνουν συγκεκριμένα και
απτά αποτελέσματα. Αυτές οι νέες εφαρμογές θα είναι σε θέση να
λαμβάνουν, να επεξεργάζονται, να σχεδιάζουν και να αποφασίζουν τον τρόπο
που θα προσφέρουν multi-moment μάρκετινγκ, το οποίο θα συνεχίσει να
έχει μεγάλη απήχηση και στο μέλλον.
Στοιχεία που θα διαμορφώνουν την εμπιστοσύνη το 2030
Σήμερα
το 58% των εταιρειών θεωρούν την υψηλή ποιότητα τον παράγοντα που
διαμορφώνει την καταναλωτική εμπιστοσύνη, αλλά οι περισσότεροι
καταναλωτές αναφέρουν πως οι χαμηλές τιμές ή οι εκπτώσεις είναι αυτές
που τελικά τους κερδίζουν. Αλλά μέχρι το 2030, οι καταναλωτές αναφέρουν
πως οι εφαρμογές, η ταχύτατη πρόσβαση και η δυνατότητα να παραγγέλνουν
μέσω έξυπνων οικιακών συστημάτων, αποτελούν τις 3 κορυφαίες τεχνολογίες
που αναμένουν να επηρεάσουν την εμπιστοσύνη τους.
Οι εταιρείες
συμφωνούν και πιστεύουν πως η τεχνητή νοημοσύνη, η μηχανική εκμάθηση και
τα predictive analytics θα παίξουν καθοριστικό ρόλο στο μέλλον και
βλέπουν το 2030 σαν μια ευκαιρία να αξιοποιήσουν την τεχνολογία, τόσο
για να προσφέρουν πιο ομαλή αλληλεπίδραση, όσο και για να εξασφαλίσουν
την απαραίτητη πληροφόρηση και να προσφέρουν βαθύτερες, πιο ουσιαστικές
πελατειακές σχέσεις, αλλά και να αυξήσουν την καταναλωτική εμπιστοσύνη.
Ο
Daniel Newman προσθέτει: «Το χτίσιμο της εμπιστοσύνης είναι ιδιαίτερα
κρίσιμο για την ανάπτυξη της κάθε εταιρείας και μέσα στα επόμενα 10
χρόνια θα δούμε αύξηση της διαφοροποίησης που θα εκτείνεται πέρα από το
παραδοσιακό μείγμα τιμής, ποιότητας και εξυπηρέτησης που κυριαρχούσε για
πάρα πολύ καιρό. Στο μέλλον, ο τρόπος που οι επιχειρήσεις θα υιοθετούν
τις τεχνολογίες, θα καθοδηγούν την αγορά (και τον καταναλωτή) και θα
μετρούν τον κοινωνικό αντίκτυπο θα παίξει σημαντικότερο ρόλο στην
εδραίωση της καταναλωτικής εμπιστοσύνης. Ήδη βλέπουμε κάτι τέτοιο να
συμβαίνει και το 2030 η σημαντικότητά του θα πολλαπλασιαστεί».
Η εξελισσόμενη σημασία της εμπιστοσύνης
Ίσως
η μεγαλύτερη πρόκληση για τις επιχειρήσεις σήμερα είναι η ικανότητα να
γεφυρώσουν το χάσμα που υπάρχει στην εμπιστοσύνη από τους καταναλωτές,
καθώς οι τελευταίοι πολλές φορές είναι επιφυλακτικοί για το τον τρόπο
που οι εταιρείες χειρίζονται τα προσωπικά τους δεδομένα και νιώθουν
ανίσχυροι να τον αλλάξουν. Μόλις το 54% των καταναλωτών πιστεύει ότι οι
εταιρείες κρατούν τα προσωπικά τους δεδομένα ιδιωτικά. Μάλιστα, το 73%
αυτών πιστεύει ότι η χρήση των προσωπικών τους δεδομένων είναι «εκτός
ελέγχου». Αυτό αποτελεί μία πρόκληση για τις εταιρείες, καθώς προσπαθούν
να ισορροπήσουν την εξυπηρέτηση που μπορούν να προσφέρουν, αξιοποιώντας
τα πλούσια δεδομένα που συλλέγουν από τους χρήστες, με τις ανησυχίες
των καταναλωτών σχετικά με την εμπιστοσύνη που μπορούν να δείξουν στις
εταιρείες.
Η έρευνα δείχνει όμως ότι οι εταιρείες κατανοούν
πράγματι το ρίσκο που αντιμετωπίζουν, καθώς το 59% των ερωτηθέντων
δήλωσαν ότι η ασφάλεια των δεδομένων των καταναλωτών είναι ο πιο
σημαντικός παράγοντας για την εξασφάλιση ενός καλού επιπέδου
εξυπηρέτησης. Παρόλα αυτά, είναι οι εταιρείες έτοιμες; Από την έρευνα
προκύπτουν και ορισμένες προκλήσεις, καθώς το 84% των εταιρειών ανησυχεί
για τις αλλαγές που προωθούν οι κυβερνήσεις στους κανονισμούς σχετικά
με την ιδιωτικότητα και την ετοιμότητα τους να ανταποκριθούν σε
αυτούς.
«Όσο οι καταναλωτές συνεχίζουν να χρησιμοποιούν
τεχνολογίες που ανοίγουν τη ζωή τους σε άλλους, έχουν διττές προσδοκίες
από τις επιχειρήσεις: Να τους καταλάβουν σαν άτομα και να προστατεύσουν
την ιδιωτικότητά τους. Εκεί βρίσκεται και η ευκαιρία για να επιτευχθεί η
ισορροπία κατά τη δημιουργία των καταναλωτικών εμπειριών», πρόσθεσε ο
Wilson Raj.